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      1. 喜茶發布2023年度報告,透露了4個行業趨勢

        新的一年,新的篇章。2024年,新茶飲行業將會發生哪些新變化?

        2023年,堪稱新茶飲行業瘋狂“內卷”的一年。

        各大品牌都在卷新品、卷聯名、卷規模、卷升級、卷供應鏈……

        事實上,品牌們“卷無止境”的背后,是新茶飲市場已經邁入了深度存量博弈的競爭階段。

        伴隨著競爭加劇,可以預見的是,接下來新茶飲市場的馬太效應將進一步顯現,2024年的新茶飲市場格局也將迎來全新的變化。

        面對全新的競爭態勢,茶飲品牌的破局之道在哪里?

        2023年,

        新茶飲市場“卷”出新高度

        2023年,“內卷”二字貫穿了新茶飲一年的發展,品牌之間的競爭近乎瘋狂。

        首先是“卷規?!?,有品牌門店規模同比上一年增長280%。

        自2022年11月喜茶官宣開放事業合伙業務后,這場關于品牌連鎖規?;膽馉幘烷_始暗流涌動。

        一方面,和喜茶一樣,此前只開直營店的樂樂茶、奈雪的茶、桂桂茶等先后宣布擁抱加盟以搶占市場份額;另一方面,包括甜啦啦、古茗、滬上阿姨、茶百道等連鎖茶飲品牌均喊出了“萬店”口號。

        至此,市場上雖仍未跑出第二個破萬店的茶飲品牌,但從直營模式轉而擁抱加盟的那批選手,紛紛曬出了品牌的新規劃和成績單。

        比如去年4月開啟加盟業務的樂樂茶,預計在2024年實現千店目標。

        此外,喜茶于1月2日發布的《2023年度報告》顯示,過去一年,其在210多個新城市開出了首店,門店分布在全球300多個不同線級城市,目前總門店數已經突破3200家,其中新開的事業合伙門店達2300家,門店整體規模同比增長280%,增速穩居行業前列。門店增長的同時,喜茶的會員人數突破了1億,成為行業首個私域用戶規模破億的茶飲品牌。

        其次是“卷聯名”,有品牌和奢侈品FENDI進行聯名。

        今年各大茶飲品牌的聯名主打一個層出不窮,據有關媒體不完全統計,2023年前三季度,全國主流的18個飲品品牌的聯名營銷事件總次數達到了236次。其中,奈雪的茶的聯名頻率最高,前三季的聯名活動達10多次;喜茶的聯名輻射范圍最廣,通過不斷的破圈給消費者帶來全新的體驗和驚喜感,被稱為聯名界的天花板。

        比如喜茶與高奢品牌FENDI聯動開創了新茶飲與高奢品牌聯名的先河。聯名推出后,相關話題登榜微博熱搜長達7小時,引發全網刷屏。聯名新品,3天賣出了150萬杯,也刷新了喜茶新品三日和首周銷量紀錄。

        紅餐網認為,新茶飲品牌“卷聯名”并不完全是無效內卷。通過有效的聯名,能夠持續提升自身的品牌優勢,有效地防止規模擴大帶來的品牌力的衰減,獲得更高的用戶忠誠度。這也可以從茶飲品牌們的銷量數據中得到佐證。比如2023年喜茶的門店規模高速增長,與此同時喜茶直營門店連續12個月也實現了月銷量同比增長,單月同比增長最高達80%,出現了眾多月均銷售額超100萬元的門店,個別門店連續12個月銷售額超200萬元。

        總體來看,茶飲品牌瘋狂卷規模、卷營銷的背后,還是因為新茶飲行業從增量市場競爭轉為存量市場競爭,品牌野蠻生長已成為過去式。以下兩組數據可以印證。

        一邊是入局者仍大量涌現。企查查數據,這幾年,新茶飲行業的企業注冊量在大幅度增長,2023年,新茶飲企業的存量數據比2020年增長超40%。另一邊是市場增速放緩?!?023新茶飲研究報告》顯示,新茶飲市場規模預計在未來兩年迎來增速階段性放緩,調整為19.7%和12.4%。

        接下來新茶飲不但要面臨優勝劣汰,還將加速邁入新的發展周期。

        2024年,

        新茶飲行業的4個趨勢不容忽視

        在這種情況下,接下來的一年對于眾多新茶飲品牌而言尤為關鍵。那么,新茶飲品牌該如何在激烈的競爭中拼出新的發展空間?

        都說頭部品牌的動作和策略往往也是行業的風向標,我們結合頭部品牌2023年的種種策略以及新茶飲市場的變化,分析出以下幾個趨勢值得持續關注:

        1.茶回歸,再次成為新茶飲的主角之一。

        在經歷了小料、水果等多重創新之后,這幾年不少茶飲品牌似乎都不約而同回到原點,圍繞“茶”大作文章?!霸~茶”的概念大火,一批使用原葉茶的品牌和產品突圍,給消費者提供了新的價值感。

        首先,在產品形態上,輕乳茶、鮮奶茶等以“茶+奶”為主要原料的產品成為2023年各家品牌上新的主角。

        比如喜茶推出全新輕乳茶和厚乳茶產品,茶百道也上新了“輕乳茶”,奈雪推出原葉鮮奶茶。這些產品都是主打各種傳統茶葉,更多的傳統茶葉被引入新茶飲。喜茶數據顯示,2023年推出和應用近20款茶葉,產地分布在福建、廣東等5個省份12個茶葉核心產區。

        其次,在門店形態上,更多以茶為主體的門店出現。許多品牌甚至以子品牌、新業態的方式,嘗試茶葉的更多可能。比如茶顏悅色早早就試水“小神閑茶館”,奈雪也開了茶館。喜茶也在2023年11月推出喜茶·茶坊,以“回歸茶本位”為出發點,開創鮮萃茗茶全新品類,單個產品單日單店最高銷量達1200杯。

        雖然這些輕乳茶銷量表現不錯,但和鮮果茶相比,目前輕乳茶品類中還沒有出現類似“多肉葡萄”“冰鮮檸檬水”等經典爆款產品。同時,隨著水果的內卷基本上已經到了天花板,很難再有新的水果原料出現,預計2024年將會有更多的茶葉被應用到新茶飲產品之中,各家品牌會絞盡腦汁挖掘各類大眾和小眾傳統茶底,并進行全新應用,從而試圖打造出現象級爆款。

        另外,值得一提的是,喜茶2023年還公布了自己的“真茶標準”,旗幟鮮明的反對香精茶,恐怕又會像2022年喜茶發出的真奶倡議一樣,在2024年引起行業一輪茶底升級的風潮。

        巨量引擎城市研究院發布的《2022中國新茶飲消費者洞察》顯示,原料更能抓住消費者的心,茶種好是其中一個“加分項”。未來,在原葉茶上深度挖掘,茶飲品牌還將開拓更多消費場景和消費群體。

        2.“真”變成基本操作,更加關注“健康”茶飲。

        過去一年,茶飲行業也是“卷品質”最狠的一年,牛奶、原葉茶等真材實料已基本成為行業標配。

        比如在牛奶原料方面,2023年品牌紛紛進行進行奶制品升級,放棄植脂末,使用真奶幾乎成為所有品牌的選擇。茉酸奶和霸王茶姬紛紛宣布升級奶基底原料,推出“無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸”的乳品原料。

        喜茶更是推出首款“新茶飲專用奶”,據官方介紹,它是全方位適配新茶飲的牛奶,乳蛋白含量達到3.8g/100ml,比純牛奶的國標要求要高出27%,喜茶也因此把真奶的內卷變成了好奶的內卷。

        此后,我們看到越來越多的品牌開始宣傳牛奶的蛋白質含量等營養成分。

        2024年,在真品質的基礎上,消費者將更加關注健康茶飲。中國食品健康七星聯盟等機構發布的《Z世代飲食消費報告》顯示,80.87%的Z世代消費者把營養健康作為飲食消費的首要關注點。

        伴隨著“茶飲成分黨”崛起,消費者對熱量、脂肪、蛋白質等細微指標越發關注。因此,從去年起,包括霸王茶姬、茶百道等逐步公布部分產品熱量和營養成分。喜茶更是主動公開了產品的配方、原料、營養成分和原料溯源信息。截至發稿,喜茶公布了60多款產品的配方原料信息、營養成分,是行業率先主動公開所有在售產品“配方”的品牌。

        相信在2024年,會有更多新茶飲品牌進行原料配方信息的透明化嘗試。

        對于行業而言,這是一個里程碑式的升級,對于品牌而言,這將是一個卷實力的全新階段。一方面可以給消費者更多知情權,另一方面敢于將原料配方進行公示,也是品牌自身實力和能力的展示。

        接下來,能持續提供健康的真茶、真奶、真水果產品的品牌,并且滿足消費者健康消費需求,才能讓大眾消費者甘之如飴為之買單。反之,無法做到品質與價值持續優化升級的品牌,或很難拿到茶飲下半場的入場券。

        3. 海外市場成為新茶飲品牌掘金的新洼地。

        去年新茶飲品牌還有一個明顯的動作是——出海。

        2023年,喜茶公開招募海外事業合伙人,在英國、澳大利亞、加拿大、美國等海外多個新的國家標志性的城市接連開出當地首店。其中,倫敦SOHO店從8月開業至今,每日人潮涌動。開業后,單店單日最高銷量達2000杯。墨爾本Swanston店開業后,單日最高銷量近3000杯。

        此外,茶百道也在韓國開了首家門店;蜜雪冰城則擴大在日本的門店數量,目前其海外門店已經有近4000家;甜啦啦進入了印尼市場,一口氣開出了6家門店;奈雪的茶也重啟了出海計劃

        2024年,海外市場仍然是新茶飲品牌進一步角逐的主戰場。

        一方面,國內的新茶飲市場開始邁入深度存量博弈階段,相對而言,海外市場的可想象空間還很大。另一方面,隨著國內新茶飲逐步進入品質競爭的成熟期,意味著品牌的產品、模式等都得到了市場驗證,中國新茶飲出?;驅楹M獠栾嬍袌鰩砀镄滦援a品和巨大影響。因此,在新的一年里,海外市場這塊洼地仍值得品牌們持續關注。

        4.需要強大的供應鏈體系,進一步提升門店的運轉效率。

        過去一年,茶飲品牌對供應鏈的搭建同樣高度重視。蜜雪冰城投資50億建產業園;向來重視供應鏈搭建的喜茶,2023年也持續深入上游茶園、果園、牧場和工廠,并在全國各地打造了41個原料倉庫。除了原料供應、物料倉配網絡等基礎設施建設,2023年許多茶飲品牌也開始探索智能化。比如,喜茶自研推出3大類共7款智能設備,奈雪也推出自動奶茶機。

        上述頭部品牌的種種舉措,同樣意味著新茶飲已經進入品質革命和效率革命的新時代。

        2023年,不少茶飲品牌都喊出了要開萬店的目標,規模的擴大意味著對品質的把控、對門店管理難度的進一步提升。接下來,借助強大的供應鏈體系去提升門店的運營效率,成了新茶飲品牌穩坐牌桌之上必須夯實的專業技能。

        來源:紅餐網

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